Waar gezondheid ooit geassocieerd werd met de afwezigheid van ziekte, is het in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een markt waarin welzijn als product wordt verkocht. Hierbij is de consumptie van voedingssupplementen in het bijzonder bij jongere generaties toegenomen. Om hun omzet te stimuleren, gebruiken producenten gezondheidsclaims die inspelen op dit gezondheidsbeeld. Juist daar wringt het: wat gerepresenteerd wordt als betrouwbare informatie, blijkt in de praktijk regelmatig misleidend of zelfs in strijd met Europese regelgeving. De vraag is of deze regelgeving genoeg bescherming voor consumenten biedt voor sluwe marketingtechnieken.
Gezondheid als trend
Het streven naar gezondheid en welzijn is in de afgelopen 15 jaar sterk toegenomen. Hierbij is niet meer alleen juiste voeding en voldoende beweging van belang. Ook aanvullende middelen zoals supplementen zijn populair. Gezondheid is niet langer enkel de afwezigheid van ziekte, maar een manier van leven geworden. Uit onderzoek in 2024 van The Investigative Desk bleek dat 72% van de Nederlanders van achttien jaar en ouder voedingssupplementen gebruikte. Deze trend wordt mede aangemoedigd door influencers die gesponsorde posts plaatsen waarin zij verschillende producten aanprijzen in het teken van welzijn. Met name jongere generaties zijn hierdoor beïnvloed. Naar verwachting zullen millennials en Gen-Z’ers tegen 2040 voor bijna 60% van vitamines, mineralen en supplementen-consumptie verantwoordelijk zijn. Dit is opvallend aangezien supplementen eerder vooral bij ouderen, zwangere vrouwen en sporters populair waren. Deze verschuiving toont aan dat gezondheid steeds meer een levensstijlkeuze is, beïnvloed door sociale media, marketing en de nadruk op zelfoptimalisatie.
Misleidende claims
Met de toename in consumptie van supplementen is er een groot commercieel belang voor producenten ontstaan. Uit het onderzoek van The Investigative Desk bleek ook dat Nederlanders gemiddeld 80 euro per persoon per jaar uitgaven aan supplementen. Dit verklaart waarom bedrijven hun producten promoten met verleidelijke claims om de aandacht van de consument te trekken. Meer dan de helft van deze gezondheidsclaims blijken echter in strijd met EU-reclameregels. Aanvullend stelt de Europese Claimsverordening eisen voor producenten. Zo mogen gezondheidsclaims alleen gebruikt worden als deze expliciet zijn goedgekeurd door de Europese Commissie. De lijst van goedgekeurde claims kan gevonden worden in het openbare EU Claims Register. Medische claims die zeggen een ziekte te voorkomen, te behandelen of te genezen, zijn verboden.
In de studie werden 431 voedingssupplementen onderzocht. Uit de resultaten bleek dat 115 van de 350 producten van Nestlé beweringen op de verpakking en website bevatten die niet zijn toegestaan. Hieronder vielen ook 18 producten met verboden medische claims. Van 68 van de 72 producten van Unilever stond op het product of het verkoopkanaal beweringen die in strijd zijn met de Europese Claimsverordening. De verordening heeft mede als doel de consument te beschermen. Als de regels overtreden worden, kan dit zorgwekkende gevolgen hebben. Het slikken van aanvullende supplementen is namelijk niet zonder gevaar. Uit ander onderzoek bleek bijvoorbeeld dat een te hoge inname van B6 tot permanente zenuwschade kan leiden. Daarbij kunnen supplementen in combinatie met medicijnen ongewenste gevolgen hebben. Verder lopen mensen het risico sneller een supplement te gebruiken dat zogenaamd helpt bij klachten waarvoor zij eigenlijk bij de huisarts moeten zijn.
Gebrekkige gevolgen
Dat supplementen risico’s met zich meebrengen en dat bedrijven de EU-regelgeving lijken te overtreden, biedt mogelijk een reden tot handhaving. Dit blijkt echt niet eenvoudig. Een groot deel van de markt vindt plaats op websites die vaak buiten de reikwijdte van de EU vallen. Zo zetten Amerikaanse merken Nederlandse influencers in om hun product te verkopen. Consumenten worden dan verwezen naar internationale websites. Zelfs wanneer er gehandhaafd kan worden, biedt dit weinig tegengas. Zo bleken eerdere boetes van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) weinig afschrikwekkend voor de grote spelers in de markt. Het ging hier om marginale bedragen van tussen de paar honderd en duizend euro. Wanneer deze bedrijven miljoenen euro’s verdienen aan supplementen, blijven de opgelegde sancties verwaarloosbaar. Zolang deze boetes laag zijn en handhaving uitblijft, loont het voor producenten om de regels te overtreden.
