Zelfs in de chique wereld van haute couture gelden grenzen aan macht en prijscontrole. Afgelopen maand legde de Europese Commissie (de Commissie) modehuizen Gucci, Loewe en Chloé een forse boete van ruim 157 miljoen euro op. Om de exclusiviteit van hun haute-couture te behouden, beperkten de merken jarenlang onafhankelijke distributeurs in hun mogelijkheid om de prijzen van kledingstukken zelf te bepalen. Maar waarom is dit verboden? Wanneer mag een merk wél grenzen stellen aan hoe zijn producten worden verkocht?
Verboden prijsafspraken
In april 2023 viel de Commissie onaangekondigd bij de modehuizen binnen. Na verder onderzoek kwam zij tot de conclusie dat Gucci, Loewe en Chloé zich al jarenlang schuldig maakten aan resale price maintenance. Deze praktijk houdt in dat onafhankelijke retailers niet vrij zijn eigen prijzen te hanteren. De retailers mochten bijvoorbeeld niet afwijken van opgelegde richtprijzen, maximale kortingspercentages of strikt vastgestelde periodes voor uitverkoop. Het kan nog bonter: Gucci verbood de gehele online verkoop van een product. Door de retailers onder druk te zetten om dezelfde prijzen en koopvoorwaarden te hanteren als op hun eigen officiële kanalen, beoogden de luxemerken eenvormigheid af te dwingen.
Deze resale price maintenance is in strijd met artikel 101 lid 1 VWEU, dat afspraken tussen ondernemingen verbiedt die de mededinging op de interne Europese markt beperken. In een goed functionerende markt zonder prijsafspraken concurreren ondernemingen vrij met elkaar, waardoor prijzen vanzelf zullen dalen. De consument heeft hierdoor meer keuzevrijheid en profiteert van lagere kosten. Doordat de modehuizen er echter naar streefden om één gelijke prijs binnen de gehele Europese markt te hanteren, werd onderlinge concurrentie uitgeschakeld. Prijsvoordelen voor de consument werden hiermee tenietgedaan. Dergelijke verticale prijsafspraken tussen een leverancier en distributeurs kunnen worden beboet door de Commissie en nationale mededingsautoriteiten.
Gerechtvaardigde beperking
Het zit in de aard van de mens om iets bijzonders te willen. Onderzoek toont aan dat schaarste en prijsconsistentie de waargenomen waarde van luxegoederen daadwerkelijk vergroten. Het gedrag van de beboete modehuizen past dan ook in een bredere trend van Europese merken die exclusiviteit willen afdwingen: hoe minder toegankelijk een product lijkt voor de massa, des te sterker het luxueuze imago. Grote kortingen of prijsverschillen tussen verkooppunten kunnen dat imago aantasten. Door prijsuniformiteit op te leggen, trachten merken hun status te beschermen en zo de waarde van hun producten te behouden.
Die drang naar exclusiviteit is niet nieuw en wordt in sommige gevallen zelfs door het HvJ EU erkend. In de Coty-zaak oordeelde het Hof dat een producent van luxeparfums binnen een selectief distributiestelsel. beperkingen mocht opleggen aan de verkoop via online platforms. Een dergelijk stelsel houdt in dat alleen zorgvuldig geselecteerde verkooppunten worden toegestaan. Het verschil ligt in het type beperking: Gucci, Chloé en Loewe oefenden invloed uit op welke prijs hun retailers hanteerden, terwijl Coty bepaalde waar en hoe de producten werden verkocht.
Wat ís luxe?
Met het Coty-arrest brak het Hof met zijn eerdere lijn uit de zaak Pierre Fabre. Daar ging het om dure huidcrèmes die – wederom via een selectief distributiestelsel – alleen door bepaalde apotheken verkocht mochten worden. Verkoop via het internet was volledig verboden, omdat de fabrikant vond dat de producten enkel met deskundig advies mochten worden aangeboden. Online verkoop zou het ‘prestigieuze imago’ van het merk schaden. Het Hof ging daar niet in mee: het behoud van een prestigieus imago was op zichzelf geen legitieme reden om de concurrentie te beperken.
In het Coty-arrest lag dat dus anders. Verkoop via massaplatforms zou het luxe-imago volgens het Hof zó aantasten dat een verbod daarop gerechtvaardigd kan zijn. De vraag blijft dus wie bepaalt wat luxe is. Wat voor de één vanzelfsprekend is, betekent voor de ander misschien wel maandenlang sparen. En waarom zijn crèmes geen luxegoed, maar parfums wel? Het Hof laat zich daar tot nu toe niet duidelijk over uit. De rechtszekerheid zou gebaat zijn bij duidelijkere handvatten over wat wel en niet als luxegoed kan worden beschouwd. Dat zou pas een echte luxe zijn.
